No começo, a televisão era tão ligada à publicidade que os programas chegavam a se confundir com os anúncios. Dias comenta que, entre as décadas de 1960 e 1970, “o conteúdo era tão bom que os comerciais competiam com a TV. E para que os comerciais fossem veiculados tinham que ser muito bons”. Isso, segundo ele, “forçou a propaganda [brasileira] a ser uma das melhores do mundo”, fato comprovado pela ascensão do país em Cannes naquela época.
Nesta época, agências norte-americanas ditaram as normas de criação. Algumas agências brasileiras seguiram. Em certos casos, a agência projetava um tom individual em diferentes campanhas, colocando a sua marca pessoal acima dos produtos e de seus clientes. Veio então a época mais japonesa (copiar, diminuir, baratear) que foi muito positiva, pois resultou em uma melhoria expressiva do ponto de vista de padrão criativo. Talvez com todas essas influências, fazendo um balanço, pode-se dizer que tenha sido o marco de uma renovação de approach e linguagem, que se refletiu por esses últimos anos.
Utilização crescente de personalidades do show business em propaganda, não mais como testemunhos, mas sim como personagens de anúncios e comerciais (Chacrinha, Jô Soares, Chcico Anysio, Golias, Hebe Camargo, Wilson Simonal e outros). Explosão moderada das comunicações, explosão da palavra “comunicação”, que entrou na moda, que se transformou em cursos (oficiais e livres, reconhecidos ou não), que se ativou na boca dos jovens levando-os a um estágio: a sociedade de consumo.Três profissionais contribuíram muito para o avanço da propaganda criativa no Brasil, nas décadas de 60 e 70: Orígenes Lessa, Caio Aurélio Domingues e Roberto Duailibi.
Sabonete Lifebuoy
Molico "Medidas" (Anos 60)
Nycron (Anos 60)
HELENA RUBINSTEIN em 1967
Toddy Instantâneo (Anos 60)
Ações da Vemag
Kibon "Kishow Sanduíche" (Anos 60)
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